Marknadsföringsmodeller under uppdatering 1/2

Radioprogrammet Hassan hade ju i en sketch en intervju med "killen som uppfann uttrycket att gå vilse i stereo-djungeln" (nu på Spotify). Det är ju ett skämt, men utom tvivel står ju ändå att alla klichéer, teorier och liknelser som vi slänger oss med till vardags måste ha kommit till genom någon speciell person. Efter suttit i skolbänken vet vi att en modell är någonting som "egentligen inte stämmer, men som ändå är användbart". :) För att vara nyttiga måste de appliceras i ett sammanhang samt beror på vilka antagande vi gör.

Den här bloggposten kommer att vara den första av två där vi kikar på två teoretiska modeller som kanske behöver förnyas. Dessutom kommer jag ta mig vatten över huvudet och försöka bidra med några egna tolkningar vad detta betyder i ett Internet-sammanhang. Vi börjar med hur vi fattar köpbeslut:

I senaste McKinsey Quarterly finns en artikel som vill begrava paradigmet "marketing funnel". Den traditionella bilden (till vänster) är att vi börjar med ett urval av märken när vi ska köpa något, sen efter att ha kikat närmare beskär alternativen och köper ett. Sedan om vi är riktigt nöjda kan bli bli återkommande kunder. Processen är linjär och tratt-formad och en inte alltför avlägsen släkting till denna tycker jag är AIDA-modellen (atttention -interest - desire - action).

McKinseys Marketing Practices har nu noterat att våra beteenden har ändrats på grund av Internet och consumer empowerment. Om du ska komma ihåg en sak i den här bloggposten så är det en sak:

Det viktigaste som är nytt är hur vi istället för att smalna av vårt consideration set av möjliga varumärken istället genom active evaluation expanderar detsamma utifrån egen research, ibland utifrån en helt tom mängd alternativ.

Efter en trigger expanderar vi oss ut med egen research och vänners rekommendationer som livbojar för att sedan köpa och ibland återkomma. Lojaliteten blir då passiv eller aktiv: Vid passiv lojalitet överväger vi andra märken men håller kvar tills en negativ trigger får oss att byta. Totalt kallar dom hela ovanstående processen för the consumer decision journey.

- - -

Kommentaren blir att det här ju egentligen är vad vi vetat länge. Intressant ändå att auktoriteten McKinsey uttrycker det så tydligt samt beskriver det i en vetenskaplig studie med 20 000 konsumenter i fokus-grupper. Tycker ni den här modellen var självklart, banal och att McKinsey är värda en gäspning? I kommentarna på sköna kommunikationsbyrån We Are Socials blog är det många som uttrycker sig i såna termer - så i så fall är är inte ensamma. Men om du själv är social media-knarkare borde du släppa taget om revolvern och istället glädjas över att många old-school-institutioner säkert kommer lyssna på de här orden från den auktoritet som konsultbyrån ändå är. Det borde innebära att dina kunskaper på sikt blir mer efterfrågade...

Vi mottar varje dag (fyll i valfri siffra) antal reklambudskap och på Internet pratar man numera om banner blindness - hur vi helt enkelt inte ser reklamen. Varför ska vi bry oss innan? För marknadsförare är det svårt, för att inte säga omöjligt att nå fram i noiset av alla kommersiella budskap. Hursomhelst - att vårt consideration set ökas när vi ska genomföra själva köpet borde betyda att random CPM-annonsering utan satt i rätt kontext inte har framtiden för sig - speciellt ifall initial awareness kanske inte ens är nödvändig. Bara att du finns där när jag letar - må det så vara sökmotoroptimering och sökannonsering, prisjämförelser och att man uppmuntrar användargenererade produktinfo. Spendera energi och pengar på att få mig att utvärdera dig.

Istället för att bombardera med reklambudskap vill jag att du finns där när jag behöver en hjälpande hand. Om du är smart vet du när jag är som mest mottaglig och lägger krutet just då. Skicka inte spam till mig utan anställ istället en extra supportkille som svarar på MINA mail så efterköpsupplevelsen blir stark. Jag berättar mer än gärna för mina vänner om märken och varor som betyder något för mig. Se till att betyda något. Artikeln skiljer på aktiv och passiv lojalitet. Den passiva är att jag egentligen skulle kunna köpa något annat nästa gång - men är lojal sålänge inte mitt ursprungliga val suger. Det är så lite som krävs egentligen för att inte suga, slarva inte bort det.

Till sist - generellt har funnel-modeller har stora styrkor i sin enkelhet. Den låter oss modellera exempelvis konverteringen och bortfallet i en webb-butik och är konceptellt begriplig. Matematiken blir oceaner gånger svårare med den nya modellen och närmar sig kaosteori. men så är väl vi människor - ganska komplexa. En annan reflektion är att modellen ganska begränsat talar om mig som en konsument - men det är bara en av de hattar vi bär... eller? Imorgon ska vi kika på varför begreppet marknadsandelar är överskattat. Innan dess - här en en kul video sålänge som jag hittade på PR/WoM-byrån We are Socials blogg som spinner vidare på ämnet ovan. Med den kommer alla bitar falla på plats: